O executivo Márcio Utsch, que comanda a Alpargatas desde 2003, tem um desafio e tanto pela frente: replicar até a metade da década com a linha de artigos esportivos Topper a experiência vitoriosa da Havaianas, a marca de sandálias mais conhecida do País e carro-chefe da companhia. "A Havaianas foi, ao mesmo tempo, laboratório e campo de prova de nossa estratégia de gestão de portfólio", diz Utsch. "Com a experiência acumulada, queremos reprisar sua história de sucesso na Topper."
Ao lado do aprofundamento do processo de internacionalização, que ainda depende em muito da Havaianas, o reposicionamento da Topper é um item prioritário do planejamento da Alpargatas, que faturou R$ 2 bilhões no ano passado. O processo tomou corpo com a integração da Alpargatas da Argentina, comprada por US$ 84 milhões, em 2008. Um time misto de executivos brasileiros e argentinos tratou de desenhar a estratégia de valorização da marca, a partir de trajetórias desiguais: enquanto na Argentina a Topper é líder de mercado, com 32% de participação, no Brasil, a despeito de ter sido lançada há 36 anos, mal ultrapassa os 7%.
Além disso, a Topper argentina e a Topper brasileira pouco tinham em comum, além do nome: logotipia, cores, produtos, marketing, tudo era diferente. Mais: os direitos da marca eram da Alpargatas da Argentina. "Pagávamos royalties para eles", diz Utsch. Desse trabalho, ademais da unificação do visual e da linha de produtos, nasceu também o slogan "o coração manda", comum aos dois países. "É a fusão do conceito argentino de raça com o talento e a emoção do brasileiro", afirma.
Naturalmente, o principal mercado a ser trabalhado é o do Brasil, onde a distância que separa a Topper das marcas líderes é enorme. Uma das decisões de Utsch e sua equipe foi estender a marca, até então restrita a artigos para futebol, como bolas e chuteiras, para outros esportes, visando não apenas a Copa do Mundo de 2014, mas também a Olimpíada de 2016. Um deles é o rúgbi, popularíssimo na Argentina, por sinal. Além de capitalizar o apoio à seleção brasileira da modalidade, Utsch antevê grandes chances de que ela ganhe espaço no País. "Em 2016, o rúgbi pela primeira vez será disputado numa Olimpíada", lembra. Ao mesmo tempo, a Topper reforçará sua atuação em outros esportes, como o futsal, cuja seleção já patrocina no Brasil, e o futebol profissional. Detalhe: a equipe escolhida foi o Atlético Mineiro, arquirrival do Cruzeiro, time do coração de Utsch, nascido em Conceição do Mato Dentro (MG).
Ao transformar a Topper numa marca poliesportiva, Utsch mira nas possibilidades do mercado externo. Embora há alguns anos exporte para o Japão, sua ambição internacional é, ao contrário do que ocorreu com a Havaianas, mais limitada. Em seus planos, estará de bom tamanho se a Topper vier a se transformar numa marca regional forte - no caso, no âmbito da América Latina -, capaz de bater localmente gigantes como a Nike e a Adidas. "Nosso modelo são marcas como as chinesas Anta e Li Ning e a francesa Le Coq", diz.
A revitalização da Topper não será feita em detrimento das outras marcas da Alpargatas, como a Havaianas, Dupé, Rainha e Timberland, assegura Utsch, que deve destinar em torno de 13% das receitas da Alpargatas para as campanhas de propaganda e promoção neste ano. "Estamos extremamente líquidos", diz. "Por isso mesmo, a ordem é investir."
Até aqui, a estratégia de gestão do portfólio de marcas da Alpargatas tem sido sancionada pelos investidores. Nos últimos 18 meses, o valor de mercado da companhia quase dobrou, passando de R$ 1,2 bilhão, de setembro de 2008, para os R$ 2,2 bilhões registrados no pregão da Bovespa na última sexta feira.
Veja a materia na integra, clique aqui.
Fonte: O Estado de São Paulo
Ao lado do aprofundamento do processo de internacionalização, que ainda depende em muito da Havaianas, o reposicionamento da Topper é um item prioritário do planejamento da Alpargatas, que faturou R$ 2 bilhões no ano passado. O processo tomou corpo com a integração da Alpargatas da Argentina, comprada por US$ 84 milhões, em 2008. Um time misto de executivos brasileiros e argentinos tratou de desenhar a estratégia de valorização da marca, a partir de trajetórias desiguais: enquanto na Argentina a Topper é líder de mercado, com 32% de participação, no Brasil, a despeito de ter sido lançada há 36 anos, mal ultrapassa os 7%.
Além disso, a Topper argentina e a Topper brasileira pouco tinham em comum, além do nome: logotipia, cores, produtos, marketing, tudo era diferente. Mais: os direitos da marca eram da Alpargatas da Argentina. "Pagávamos royalties para eles", diz Utsch. Desse trabalho, ademais da unificação do visual e da linha de produtos, nasceu também o slogan "o coração manda", comum aos dois países. "É a fusão do conceito argentino de raça com o talento e a emoção do brasileiro", afirma.
Naturalmente, o principal mercado a ser trabalhado é o do Brasil, onde a distância que separa a Topper das marcas líderes é enorme. Uma das decisões de Utsch e sua equipe foi estender a marca, até então restrita a artigos para futebol, como bolas e chuteiras, para outros esportes, visando não apenas a Copa do Mundo de 2014, mas também a Olimpíada de 2016. Um deles é o rúgbi, popularíssimo na Argentina, por sinal. Além de capitalizar o apoio à seleção brasileira da modalidade, Utsch antevê grandes chances de que ela ganhe espaço no País. "Em 2016, o rúgbi pela primeira vez será disputado numa Olimpíada", lembra. Ao mesmo tempo, a Topper reforçará sua atuação em outros esportes, como o futsal, cuja seleção já patrocina no Brasil, e o futebol profissional. Detalhe: a equipe escolhida foi o Atlético Mineiro, arquirrival do Cruzeiro, time do coração de Utsch, nascido em Conceição do Mato Dentro (MG).
Ao transformar a Topper numa marca poliesportiva, Utsch mira nas possibilidades do mercado externo. Embora há alguns anos exporte para o Japão, sua ambição internacional é, ao contrário do que ocorreu com a Havaianas, mais limitada. Em seus planos, estará de bom tamanho se a Topper vier a se transformar numa marca regional forte - no caso, no âmbito da América Latina -, capaz de bater localmente gigantes como a Nike e a Adidas. "Nosso modelo são marcas como as chinesas Anta e Li Ning e a francesa Le Coq", diz.
A revitalização da Topper não será feita em detrimento das outras marcas da Alpargatas, como a Havaianas, Dupé, Rainha e Timberland, assegura Utsch, que deve destinar em torno de 13% das receitas da Alpargatas para as campanhas de propaganda e promoção neste ano. "Estamos extremamente líquidos", diz. "Por isso mesmo, a ordem é investir."
Até aqui, a estratégia de gestão do portfólio de marcas da Alpargatas tem sido sancionada pelos investidores. Nos últimos 18 meses, o valor de mercado da companhia quase dobrou, passando de R$ 1,2 bilhão, de setembro de 2008, para os R$ 2,2 bilhões registrados no pregão da Bovespa na última sexta feira.
Veja a materia na integra, clique aqui.
Fonte: O Estado de São Paulo
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